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海爾奧運產品境界系列洗衣機上市發布案
作者：張浩 時間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]
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提要：海爾“新凈界”策略是海爾奧運營銷戰略的一部分，在奧運年來臨前夕，推出奧運產品，希望通過此次活動塑造海爾洗衣機的高端產品形象，以支持在賣場終端能成為超越西門子的市場占有率的新高端品牌。
項目需求：
2007年6月底，海爾的秋季營銷攻勢即將來臨，如何在十一黃金周期間有力的提升銷售，成為各個事業部共同面臨的問題，嘉利作為海爾洗衣機的公關推廣機構，義不容辭的與海爾一起分擔這一重任。
拿什么作為海爾洗衣機秋季營銷攻勢的主要攻城武器？海爾已經給出了答案，即將上市的海爾“凈界”系列洗衣機，而嘉利的任務是調動一切公關手段，傳播這款產品的優點，提升這款產品的知名度。
之所以選擇這款產品，是因為該款洗衣機采用了海爾世界首創的“洗凈即停”技術，能時刻感知桶內水的渾濁變化程度，衣服洗凈后洗衣機就自動停止。相比傳統洗衣機，用戶操作更加簡單，只需輕輕一按，啟動洗衣程序，洗衣機就可以自己獨立思考完成全部操作。
同時，這款產品還是一款高端波輪洗衣機。高端洗衣機主要是指技術比較先進、性能優越的洗衣機產品。（從價位上來看，高端洗衣機一般是指2300元以上的波輪洗衣機和5000元以上的滾筒洗衣機。）
項目調研：
但在洋品牌把持的國內高端洗衣機市場，這款優秀的新產品想迅速“成功”并不簡單。
這款產品面臨三個公關難題：一、在當前的環境下高端洗衣機更多的傾向于滾筒洗衣機產品，人們對波輪洗衣機的形象認定是經濟、實惠。二、在高端洗衣機市場，雖然海爾洗衣機產品牢牢占據市場占有總量第一的位置，但由于國外品牌在高端市場的提早介入，其在高端產品的市場表現比進口品牌略遜一籌。三、2007年年底，眾多家電品牌紛紛選擇奧運冠軍作為自己的形象代言，海爾作為奧運贊助商，卻有個不成文的規矩“只用產品為自己的品牌代言”。
針對上述三個公關難題，嘉利逐個進行了分析，并提出針對性的解決方案。對于人們對波輪洗衣機的經濟性認識，嘉利認為作為耐用電器產品，最重要的特點是產品的實用性以及產品技術革新給人帶來的生活的方便程度。從這個角度而言，“洗凈即停”技術可謂“革命性”的成果，采用了這款技術的產品完全進入智能家電的領域，只要將這一優勢技術，清楚地告知受眾即可達到提升品牌形象的目的。
而對于高端產品形象比洋品牌稍遜的問題，嘉利經過調查發現：這是因為洋品牌產品較早進入高端市場，給消費者造成先入為主觀念的結果，海爾電器過去的優勢更多體現在家用電器的經濟性和技術性上，但憑借在用戶心目中良好的口碑形象，完全可以實現在高端產品市場的突破，所需做的是完成受眾的注意力轉化問題，讓受眾的注意力轉移到產品附加值上面來。因此，在公關策略上突出海爾“凈界”洗衣機與眾不同的先進技術和優良品質成為成功的關鍵。
另外，借助奧運冠軍的營銷問題，嘉利認為應該辯證的看待。嘉利認為，縱觀當下邀請奧運冠軍為企業形象做代言的品牌，多數沒拿到奧運贊助商資格。因為資格的限制他們只能繞著彎來做推廣，憑借冠軍吸引大家的注意力。這樣做的結果反而降低了人們對產品的注意力。 奧運營銷的深層次含義其實是借助奧運精神營銷，將更高、更快、更強的體育精神與產品特點相結合，從而起到最大化的提升產品的形象的目的。于是嘉利決定將不懈追求的奧運精神與產品精神相結合達到最大化的傳播效果。
項目策略：
嘉利推出了““奧運夢 凈界心””的公關策略。在產品、消費者、品牌，三個不同的層面對這款產品進行推廣。產品層面：推廣海爾“凈界”洗衣機，追求精益求精的創新精神、成就非凡完美的巔峰力作，更超前的設計理念，更強大的功能應用，讓洗滌的潔凈程度達到一個更高境界。消費者層面：從未有過的非凡享受—原來家務可以這樣簡單，原來生活可以如此愜意。選擇“凈界”，享受前所未有的洗滌新“凈界”，享受更加精致的品質生活新“境界”。品牌層面：非凡之享—海爾洗衣機對消費者的關懷永不止步；“凈”益求精—海爾洗衣機的創新動力源自于此，追求更高、更快、更強，海爾為全球洗衣機行業樹立起一個又一個新標尺和高度。
這個策略與客戶的想法不謀而合。在策略執行階段，嘉利提出為了更有力的說服目標人群、和媒體。建議用新車上市的待遇，對這款高檔洗衣機的上市發布活動進行包裝，同時分三個傳播階段，達到預熱、爆發、持續的宣傳效果。
在新品上市前：市場預熱期。巧妙制造懸念，營造市場期待氛圍。通過一個話題鋪墊：放大消費者現實的洗滌問題，引出對“洗凈即停” 的需求。幫助消費者分析和認清以往使用洗衣機的困擾，引導消費者關注和重視由于“洗不干凈”、“漂不徹底”帶來的一系列洗滌問題。
同時，舉辦兩次活動，為傳播造勢。科技開放日和高層“對話”。透過科技開放日：包裝“智能洗衣機器人”噱頭，引出“洗凈即停”技術，引發媒體對產品化時間猜測，提升品牌科技感。配合科技開放日活動組織媒體記者“對話”海爾洗衣機高層（研發、營銷等），傳遞重大產品結構調整的企業信息，解讀海爾洗衣機事業本部成立以來最大規模的一次產品結構調整背后的重要戰略意義。
提前曝光“洗凈即停”新技術，制造消費者對于該技術投入實際應用的向往和期待。另外，拋出“洗衣機器人”噱頭，吸引消費者關注，引發媒體猜測，為新品上市積聚市場關注的能量。
產品上市期，集中爆破。在北、上、廣三地同步舉行聲勢浩大的新品上市發布會，以別具一格的形式讓參與者在新品與頂尖科技、頂尖藝術以及奧運間建立關聯，在全國范圍組織50個分會場收看新品上市發布會，促進渠道激勵和內部激勵。大范圍的密集傳播讓媒體、市場、渠道、消費者的關注在一定時間段內聚焦于新品以及新功能、新技術之上。
強化教育期，以奧運夢想版產品為題材，在全國30個重點城市高檔場所進行高端產品形象展示活動，把系列奧運專供產品作為樹立品牌形象的有力支持點，增進消費者對產品和品牌的認同感。常規路演變臉為有品質感和科技感的高端奧運產品展示活動，與目標消費者零距離接觸，展示品牌實力和奧運形象。幫助消費者再次分析和認清以往使用洗衣機的困擾，樹立“洗凈即停”功能為新的選購標準，激發新的消費需求。
作了這么多還不夠，如何讓公關能為終端銷售提供更多的推力？如何讓消費者更直觀的通過新聞的方式了解產品的特性？嘉利以海爾提供的原始材料為基礎，為受眾講述了一個奧運夢想洗衣機的故事，這個故事通過描述一個夢想的實現過程，對產品形象和技術進行了很好的包裝，解釋了消費者為什么要購買這款高檔產品的原因。
故事這樣講到：2001年7月13日隨著中國申奧成功，海爾也成為奧運會唯一白電贊助商，海爾家電又迎來一次飛速發展期，海爾人眾志成城，旨在打造全球第一競爭力品牌，一個奧運夢想在海爾員工心中逐漸清晰――為奧運研發一款世界頂級的洗衣機。
海爾開發人員全球企劃調研歷時一年，深入幾千個用戶家中、全球各地賣場，與不同膚色用戶面對面溝通、傾聽意見、了解并深層把了握用戶需求。在調研的消費者中有高達70％的人認為：洗衣機應該更智能。如果有一款洗衣機可以自動判斷衣物的臟污程度，設定時間，那么將會把洗衣這項繁重的家務勞動變成一種享受。
海爾人把市場需求變成了一個堅定的目標，全球研發團隊對采集來的大量數據進行分析，對洗衣機原材料進行嚴格檢驗、篩選、論證；選用了上千種洗滌面料，進行了上萬次反復模擬用戶試驗，歷時四年，潛心研發，突破行業技術壁壘，首創了“洗凈即停”技術。據悉，該產品采用全方位的光電檢測技術，通過即時檢測桶內水的臟污變化程度，來決定衣物的洗滌時間。“洗凈即停”技術的運用，有效地為用戶實現省水約30％、省電約30％，降低衣物磨損約25％。
“凈界”洗衣機除擁有海爾獨創的‘洗凈即停’技術外，還擁有不用洗衣粉、SPA烘干、液晶觸摸、雙動力、風干空氣洗、智能變頻等獲得國內外眾多機構認可的七大核心技術，被譽為全球首款七星級洗衣機。可以說，這款產品的面世，將為消費者開啟家庭生活的新時代。“凈界”系列產品在上市之前，經過全球2008名用戶歷時一年的測試，好評如潮，不同國界，不同年齡，不同膚色的人試用過該款產品、都對它帶來舒適洗衣過程深表滿意。
六年時間轉瞬即逝，奧運近在咫尺，海爾人經過持續不懈的努力，歷時六年，成功推出了“凈界”系列產品，奧運夢想得以完美實現。
如大家所料，通過對“洗凈即停”技術的前期鋪墊炒作，引起了目標受眾、媒體和行業的極大關注。當產品上市后即引起了巨大的轟動。
項目執行：
2007年9月6日，海爾在北京、上海兩地同時舉行“奧運夢 凈界心”——海爾“凈界”系列奧運夢想版洗衣機上市新聞發布會。來自北京、上海、廣州、青島等地的全國百余家主流媒體共同見證了這一歷史性時刻。
海爾“凈界洗衣機”如同體育明星般在以游泳館為背景的場地中閃亮登場，緩緩從水底升起、這種宛如水上芭蕾表演的登場方式吸引了所有在場觀眾的目光，再現了海爾營銷以產品為主角的理念。同時海爾向聽眾講述了“海爾為奧運歷時6年精心打造夢想版產品”的動人故事，在場的眾人都被故事所打動了，發布會也取得了較大成功。
而海爾“凈界洗衣機”所擁有的洗凈即停等7項核心技術，更是深入人心，相關媒體均給予了濃墨重彩的報道。另外，此次京滬兩地同步舉行了“凈界”全球上市發布會，還通過網絡向全球直播，使全國50個城市和2000多家專賣店在第一時間，同時目睹了這一盛事。
接下來，為了進一步將“凈界洗衣機”的上市宣傳推向高潮。自2007年9月15日起，海爾陸續在全國20余個城市舉辦“奧運夢 凈界心”—海爾“凈界”系列奧運夢想版洗衣機巡展活動，各地消費者在感受“奧運夢想版”背后故事的同時，與海爾共同分享奧運給中國帶來的喜悅和自豪，并現場體驗了“凈界”的魅力。
項目評估：
據前去報道的媒體反應，在海爾凈界洗衣機各地的活動現場，前去觀展的市民對“凈界”系列洗衣機表現出很濃厚的興趣。在廣告公司工作的劉小姐表示：由于工作壓力大，經常加班，平時很少有精力處理家務，而“凈界”系列洗衣機設計十分人性化，洗衣服也不再是繁重的勞動了，如果擁有這樣一臺洗衣機，下班后的生活會輕松許多……在外企工作的趙女士現場也對記者說：“我的衣服大部分都是比較精細的材質，平時洗衣服的時候總是怕洗不干凈而增加清洗時間，不僅浪費水電，還偶爾會把衣服磨壞，而這款洗衣機就很聰明，洗凈之后就自動停止了”，趙女士現場即預定了一臺“凈界”洗衣機。楊小姐也在現場購買了一臺。很多海爾的老用戶則對現場的媒體說：“家里的老款海爾洗衣機已經用了幾年時間了，現在想換一臺新的，一是‘凈界’洗衣機很智能，二是外觀設計也很精美”。
公關做出了廣告才能達到的效果，海爾“凈界洗衣機”，自2007年9月上市以來，海爾洗衣機的銷售業績比歷史同期成長23%，在一線城市的國美大中的賣場，其占有率超越西門子2%成為高端洗衣機第一品牌，海爾洗衣機國內市場占有率已經接近40%，活動結束后當天，國美賣場追加定單9000萬元，全國超過500家媒體對海爾凈界洗衣機的上市進行了報道。
8年媒體和公關公司從業經驗。致力于“推廣公關的新功能”將公關與營銷實務相結合，力爭在最大程度上推銷企的業品牌和產品。服務的客戶涵蓋：汽車、IT、快消領域。為《銷售與市場》、《人力資本》等營銷、管理類雜志的特約作者。